CX Segmento Beleza
Customer Experience (CX)

A Satisfação Espontânea do Consumidor de Produtos de Beleza

A Postmetria realizou um levantamento inédito do Customer Experience (CX) do setor de Beleza e Cosméticos. Confira alguns insights que podem ajudar você e a sua empresa nessa caminhada em busca da Satisfação da Experiência do Cliente!

A Postmetria realizou um levantamento inédito do Customer Experience (CX) do setor de Beleza

Aqui apresentamos o primeiro registro analítico de uma série de insights de monitoramentos (work in progress) que estão sendo ativados desde o dia 14 de julho pela Postmetria. O objetivo é realizar um levantamento de Customer Experience (CX) sobre 04 setores estratégicos (indústria e serviços), com base nos comentários espontâneos de consumidores no Big Data, em especial, fanpages das redes sociais Facebook, Twitter e Youtube de mais de 50 marcas brasileiras dos segmentos Beleza, Automobilístico, Varejo e Financeiro (bancos tradicionais e fintechs).

Para a mensuração de performance das marcas deste estudo, foi aplicada a métrica Spontaneous NPS (sNPS), metodologia desenvolvida pela Postmetria e que já serviu como KPI para mais de 600 grandes marcas, a exemplo de Brastemp, Coca-Cola, Visa, Sicredi, Renner, Leroy Merlin, UOL, Piraquê, Adria, Neon, Suvinil, LG, dentre outras nacionais e internacionais dos mais diversos segmentos e portes, desde contextos B2C até o B2B e suas variantes. 

O método sNPS roda numa Plataforma Multicanal de CX nutrida por Big Data, que identifica, por Inteligência Artificial, o grau de Satisfação espontânea da experiência dos consumidores. 

A métrica identifica o grau de recomendação e calcula o nível de fidelidade dos clientes expressos em bases qualitativas, automaticamente e em escala. Ou seja, a I.A. da Postmetria interpreta o conteúdo em texto, áudio, imagem e transforma essas diversas opiniões espontâneas em um “scoring de respostas”, ao mesmo modo que se houvesse feito a pergunta da métrica Net Promoter Score (NPS) convencional. Portanto, é usada a mesma estrutura, método de cálculo e zonas de classificação do NPS mundialmente conhecido. No entanto, agora interpretando o grande Volume, Velocidade e Variedade de dados das percepções espontâneas de CX, por uma I.A. que pontua a Nota de Recomendação de 0 a 10, a partir desse conteúdo descritivo, automaticamente e num aprendizado contínuo! 

Segmento Beleza

Neste 1º report work in progress, abordaremos 10 marcas do segmento de beleza, somando um total de 103.700 comentários entre Facebook, Twitter e Youtube, durante o período de 45 dias (de 02/08 até 17/09). 

Em termos gerais, o segmento apresenta-se em Zona de Melhoria, com Nota 8 de sNPS. A saber, as Zonas de Classificação são utilizadas para referência e são divididas em quatro:

Zona de Excelência: corresponde às empresas com sNPS mais alto, entre 75 e 100, mostrando que a maioria dos clientes atua como promotor da marca;

Zona de Qualidade: reúne as empresas que possuem sNPS entre 50 e 74 e que, apesar de não terem atingido a excelência, possuem quantidade de promotores superior à quantidade de detratores.

Zona de Melhoria: marcas com sNPS de 0 a 49, indicando quantidades semelhantes de promotores, detratores e neutros, além de muitas oportunidades de melhoria.

Zona Crítica: abrange o sNPS negativo, entre -100 e -1, ou seja, grande quantidade de clientes detratores, indicando urgência para ações a fim de reverter esse quadro.

Spontaneous NPS por Bottom-Up

Os Bottom-Up’s, ou categorias de assunto, são considerados como classificadores (tags), ou seja, pautas estratégicas para as marcas, produtos e serviços. Eles são analisados da base ao topo pela Inteligência Artificial, gerando uma visão profunda, granular e hierarquizada do monitoramento, através das notas de sNPS.

Assim, ao analisar os Bottom-Up’s gerais das marcas, identificamos destaque à questões relacionadas ao bolso dos consumidores, mais especificamente, 2 itens classificados em zona crítica, respectivamente em primeiro e segundo lugar “financeiro”, mais comentado e em geral relacionado a aspectos sobre forma e processos para pagamentos, com 11.163 opiniões e sNPS -4, assim como, “preço”, item relacionado a valor de produtos e serviços, com 7.599 opiniões e sNPS -3. Já o item “qualidade” aparece com 3.044 opiniões e sNPS 30. E para fechar as 5 categorias mais citadas, temos ainda o item “estoque”, com 1.400 opiniões e sNPS -2; e o item “conta”, com 1.334 opiniões e sNPS -9.

Spontaneous NPS por Bottom-Up
Spontaneous NPS por Bottom-Up. Fonte: Postmetria

Spontaneous NPS por Marca

Dentre as 10 marcas analisadas, aquela que aparece com o maior sNPS – a saber, com nota 19 e, portanto, na zona de melhoria – é uma marca alemã de cuidados com o cabelo, tendo como principais pontos fortes os bottom up “qualidade” e “imagem da marca”. Já no menor sNPS entre as marcas (sNPS 2), aparece uma empresa brasileira de cosméticos para cuidados pessoais, que possui como principais pontos fracos os itens “conta”, “atendimento” e “devolução de produtos”.

Menor sNPS

Através de um olhar mais atento à empresa brasileira de cosméticos para cuidados pessoais, marca com o menor sNPS da categoria (sNPS 2), notamos que a semana com o menor sNPS do período analisado foi entre os dias 16 e 22/08, com o maior declínio no dia 17/08 (sNPS -20). Ao filtrar para uma análise focada no período de menor sNPS, percebemos que a nota foi impactada por uma grande quantidade de comentários na rede social Twitter, que propunham o boicote à marca. A hashtag propondo o boicote figurou entre os trending topics do Twitter tendo como motivação, aspectos de cunho político.

Histórico do sNPS da marca durante o período analisado
Histórico do sNPS da marca durante o período analisado. Fonte: Postmetria

O total de comentários da marca no período foi de 21.200. A grande maioria destes comentários (17.422) foram neutros, seguido pelos promotores (2115) e detratores (1687). O número predominante de opiniões vem da rede social Twitter. Tanto no Twitter quanto no YouTube, predominam as opiniões neutras.

Maior sNPS

Como comentado anteriormente, a marca com o maior sNPS da categoria (sNPS 19) é uma marca alemã de cuidados com o cabelo. Durante o período analisado, a marca teve um total de 999 opiniões, sendo 643 neutras, 275 promotores e 81 detratores.

Seguindo a tendência do segmento, o bottom-up com mais opiniões foi “financeiro”, seguido por “preço”, “qualidade” e “estoque”. O item “qualidade” pontuou um sNPS 58 no período analisado, o mais alto da marca e também o mais alto em relação à performance pontual de outras marcas, situando-se na Zona de Qualidade.

Por fim, chamou atenção a quantidade de menções à palavra “promoção” junto às menções à marca de maior sNPS. Isso se dá primordialmente na rede social Twitter, inclusive com alguns perfis destinados a divulgar promoções de produtos de beleza. Três desses perfis tiveram destaque como “influenciadores” da marca, ou seja, aqueles que mais geraram interações, sendo um deles com 17 comentários em que menciona a marca e os outros dois com 10 comentários cada. Importante destacar aqui que são classificados entre os influenciadores aqueles perfis que mais comentam e, consequentemente, geram mais engajamento à marca, podendo, no entanto, haver influenciadores promotores, neutros ou detratores. O sNPS do período referente às menções da palavra “promoção” foi de 14.

Nuvem de Palavras
Nuvem de Palavras. Fonte: Postmetria

Aspectos conclusivos até o momento

Neste recorte do estudo, ainda em desenvolvimento, alguns pontos já chamam a atenção e merecem um highlight. Em especial, o fato de que aspectos relacionados a dinheiro são elementos relevantes no setor beleza e, considerando o recorte de tempo e fontes de análise até aqui, têm gerado insatisfação aos consumidores deste segmento.

Não obstante, o aspecto “qualidade” dos produtos também se destaca e traz para o segmento uma avaliação satisfatória junto aos consumidores. Vale ressaltar que, das 3 analisadas, a rede social mais impactante para o segmento é o Twitter, além disso, o segmento Beleza, como um todo, aponta uma mobilização interessante de comentários, pois, mesmo num curto espaço de tempo, trouxe uma média de mais de 2 mil comentários por dia.

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