Customer Experience (CX)

Customer Experience: por que não vivemos mais sem ele?!

Muito se fala sobre essas duas letrinhas – CX. Mas você lembra quando se começou a falar sobre Customer Experience? Lembra como era antes disso?

No texto a seguir, daremos data e contexto para o “surgimento” do conceito de Customer Experience no Brasil, além de algumas dicas para aqueles que desejam empreender ou se especializar no ramo e uma visão sobre o que vem por aí nos próximos anos, em termos de experiência do cliente.

E, para tornar esse conteúdo ainda mais rico, conversamos com Eduardo Gallo, empreendedor, CX thinker, um expoente na área, com mais de 40 anos de carreira em Customer Experience. Confira todo o conhecimento que ele compartilhou conosco:

O que é Customer Experience?

Iniciando pelo conceito, Customer Experience (CX), ou Experiência do Cliente, é o nome que se dá ao conjunto de ações realizadas por uma empresa a fim de melhorar e otimizar as relações entre consumidores e marcas, ao longo de todo o processo de interação: antes, durante e após uma conversão. Do ponto de vista da marca, é a imagem que ela passa para os clientes, seja um processo de compra ou contratação.

Essa relação inicia no primeiro diálogo com o consumidor, mesmo que no topo do funil de vendas, passando pela fase em que ele demonstra interesse no produto ou serviço, e até depois de a venda ou contratação ser concretizada.

O conceito de Customer Experience surgiu quando a indústria percebeu que a relação de compra e venda ia muito além da oferta e procura, ou da troca de produtos por dinheiro. O grande objetivo é o foco no cliente e na experiência que ele tem com a sua marca, de modo a coloca-lo no centro do negócio, o que chamamos de customer centric business.

Ainda, de acordo com Eduardo Gallo, essa “relação de negócio com cliente existe desde que o mundo é mundo, mas de forma muito incipiente”. Gallo divide o surgimento do CX em algumas eras:

  1. Inicialmente, a era do Taylorismo/Fordismo, na qual o cliente consumia o que a empresa produzia;
  2. A era da procura, em que o cliente desperta para a sua necessidade, seus direitos e a força que tem como consumidor. A partir daí, ele começa a procurar, percebe que tem maior poder de escolha e sai do papel passivo para um papel, cada vez mais ativo. Nesse contexto, surgem as propagandas, o marketing e a comunicação, como um todo;
  3. A terceira é a era do encontro, por volta da década de 80, quando o cliente percebe a sua força e, então, começa a moldar as suas escolhas;
  4. Por fim, em meados do ano 2000, com a inauguração da era digital a partir do surgimento dos smartphones, temos um consumidor verdadeiramente cheio de poder, com real capacidade de escolha.

O consumidor descobriu seu poder. E agora?

Como resume Eduardo Gallo, naquele momento “all bets are off!” E aí tem início, de fato, a implantação e evolução do Customer Experience. Porém, o CX ainda era bastante diferente daquele que conhecemos hoje. Por muitos anos, ficou disfarçado como atendimento ao cliente. Além disso, estava focado na retenção, enquanto o Marketing, do outro lado, estava focado na aquisição de clientes.

Outro momento que merece destaque é o surgimento das URAs eletrônicas que, segundo Gallo, foram as precursoras da transformação digital. URA é a sigla para Unidade de Resposta Audível e se refere, na prática, a um menu de opções, no qual o usuário escolhe a opção de serviço/setor desejado e, ao discar a opção numérica correspondente no teclado do telefone/celular, é automaticamente direcionado ao atendente ou setor responsável.

Também conhecida como atendente eletrônica, as URAs foram elementos revolucionários no contexto de CX, tendo Eduardo Gallo precursor na criação, desenvolvimento, implantação e operação desses sistemas no Brasil. De lá pra cá, passaram por diversas atualizações e melhorias, incluindo a forma de contato que, antes, era através das teclas dos aparelhos telefônicos e, hoje, já podem ocorrer através da fala.

As URAs andaram junto com a Lei de Defesa do Consumidor (11/09/1990) e o aumento dos call centers. Desse contexto, surge um cliente empoderado que, após tantas evoluções e leis em sua proteção, passa a demandar muito mais.

Entretanto, percebeu-se que era necessário ir mais longe: faltava considerar o ser humano que estava do outro lado da linha do telefone, a fim de propiciar, de fato, uma relação entre empresa e cliente. Essa mudança de paradigma constitui a raiz do CX, em meados de 2008.

Paralelamente, a tecnologia começou a trazer elementos que facilitavam esse processo. E o CX acompanhou essa evolução tecnológica!

A partir daí, começaram os estudos sobre o cliente, sobre o encantamento, surgiram as famosas “fórmulas prontas”, do tipo “o cliente tem sempre razão”. O fato é que o cliente precisava ser bem atendido, ele estava cansado de ser enrolado. As necessidades do cliente não podiam mais ser deixadas de lado!

O fato é que o cliente precisava ser bem atendido, ele estava cansado de ser enrolado. As necessidades do cliente não podiam mais ser deixadas de lado!

O cliente tem sempre razão?

Atualmente, o cliente tem, e passa a ter cada vez mais, impacto, atenção e foco. Afinal, não adianta só olhar para aquisição de clientes: é essencial pensar em manter e, ainda, esticar tempo de vida desse cliente, a fim de obter maior lucratividade (lifetime value). Nesse sentido, há a necessidade de encaixar empresa e modelo de negócio dentro dessas necessidades do cliente.

Por todas essas razões, de acordo com Gallo, “O CX não é mais uma opção! O CX precisa estar no DNA, precisa ser uma motivação interna, um mindset, uma piração existente na empresa”.

Por onde começar?

Se a sua empresa deseja aprimorar o relacionamento com seus clientes e ter o conceito de Customer Experience verdadeiramente embutido nas suas práticas, confira algumas dicas que Eduardo Gallo elencou como necessárias para começar:

  1. Escolha suas batalhas! O CX é um campo amplo e multifacetado. É preciso escolher o campo que você vai lutar, a fim de definir os impactos operacionais, táticos e estratégicos. Nesse sentido, é preciso sair da caixa, aumente o corpo de conhecimento da sua empresa e definir um plano de ação personalizado, pois “não existem pílulas mágicas”!
  2. Invista em seres humanos! No final das contas, a chave é o ser humano. Não adianta tentar fugir dessa condição quando se está falando de algo intrinsecamente humano, que é como as pessoas se relacionam!

O que o futuro nos reserva?

Para finalizar o bate-papo, Gallo trouxe as duas principais tendências que ele aposta pro futuro do Customer Experience. Confira só:

  • CX vai “morfar” com o Marketing, passando a funcionar de forma conjunta e coordenada. Nesse sentido, vê-se a necessidade de um maior pragmatismo, ou seja, que todas as análises e insights se transformem em ações mais rapidamente, tornando o looping mais rápido.
  • CX vai transbordar para outras áreas, deixando de ser um mindset apenas de atendimento ao cliente ou relacionamento com cliente. Teremos novas iniciativas como, por exemplo, o olhar para a experiência do Colaborador. Afinal, para ter capacidade de absorver o que o mercado está ditando, os próprios colaboradores precisam estar preparados para isso. (E a Postmetria já tem uma inovação nesse sentido! Fica a dica pra conferir o eNPS 😉)

Se interessou pelo tema? Então confira o Episódio 02 do nosso novo podcast, no qual o CEO da Postmetria, Dirceu Corrêa Jr., recebe o grande expoente na área de Customer Experience no Brasil, Eduardo Gallo:

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